借助網絡塑造國際品牌

??????? 近來,各大媒體爭先報道國際品牌巨頭阿迪達斯將關閉在中國唯一直屬工廠,而其競爭對手耐克在2009年就已經關閉其在中國唯一的代工廠。隨著中國勞動力成本和原材料成本的不斷上漲,中國的成本優勢已經逐漸消失。外貿工廠大量倒閉,國際品牌的代工廠也不斷退出了中國,將加工生產地逐漸轉移到勞動力和原材料成本更加低廉的東南亞地區。

  外貿企業原來的優勢在逐漸消失,如果企業還固守成規,不思改變,那么必然會迅速走向滅亡。如何讓企業在逆境中生存,突圍困境再度騰飛呢?我們已經有了世界一流的產品生產和加工實力,作為還在生存線上掙扎的我們,如何改變現狀,把企業的產品標記從“Made in China”向“Innovated in China”轉變?這就需要尋找合適的營銷渠道。相對于傳統的營銷渠道,通過互聯網來打造品牌無疑是外貿企業塑造自己品牌的最有效方法。

 

建立營銷型的外貿企業站點

  營銷型的外貿企業站點最大的特點是網站必須要有營銷功能。比如,網站除了展示產品的詳細信息外,它還應該包含完善的留言詢盤功能、與客戶實時溝通功能、安全的在線支付功能和專業訪客行為分析功能。這些功能是為了讓企業更好地了解用戶需求,幫助企業在線獲得國際買家信息。當然,營銷型網站的建立不是一套通用的簡單模板,還要考慮搜索引擎的排名規律進行個性化程序后臺優化,讓企業站點能夠快速穩定地占據搜索引擎關鍵詞自然排名的首頁,從而達到讓國際買家感覺到該企業實力雄厚和品牌可信的目的。

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設計國際買家訪問入口

  人與人的交往,第一印象是非常重要。同樣,國際買家第一次訪問企業站點的印象也非常重要。一個專業的訪問入口可以增加國際買家對企業的認可度。常用的訪問入口有網站首頁、產品分類頁面、單個產品介紹頁和活動專題頁。網站首頁是大部分國際買家訪問的入口,首頁的權重比較高,它容易獲得通過搜索引擎訪問網站的用戶,因此首頁的設計要重點突出企業的品牌和實力。而在搜索引擎付費推廣的應用中,單個產品介紹的頁面也是廣告投放的重點頁面,這個頁面的設計重點是要突出如何吸引用戶詢盤下單。一個專業的產品介紹頁面訪問入口包含了以下信息:

  (1)?產品功能的簡單介紹;
  (2)?產品的多角度圖片展示;
  (3)?產品主要用途的介紹;
  (4)?支付方式,交貨方式以及物流情況的簡介;
  (5)?企業品牌實力的簡介;
  (6)?用戶對產品的評價;
  (7)?相關產品的推薦介紹。

  符合以上要求的設計,其詢盤下單的轉化率就會相對高。因為在同一個頁面簡單且突出重點地告訴了買家產品的功能、企業的實力以及產品的口碑可以有力地促成用戶詢盤下單。

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借助搜索引擎向國際買家主動展示品牌

  當企業的品牌還處于培育階段,國際買家是不會使用企業的品牌詞來搜索訪問站點的,在這個階段的品牌則需要通過搜索引擎采取主動營銷。

  舉個例子來說,國產手機品牌A在推出市場初期,消費者都不知道手機品牌A,消費者就不會通過該品牌關鍵詞搜索。這時候的營銷策劃就是當消費者搜索其他品牌詞或與手機銷售相關的詞時,通過搜索引擎廣告主動向消費者推送品牌A,這樣就可以捕捉到大量精準的潛在消費者促成訂單,還可以提升品牌的價值。當然,這是針對消費者明確知道自己需求的前提下使用的。當消費者難以使用關鍵詞表達自己需求時,則需要使用搜索引擎的展示網絡來主動推送品牌信息。展示網絡品牌表現形式包含圖片展示、動畫展示和視頻展示。也就是說,只要消費者上網,他就可以到處看到該品牌推廣的各種廣告,從而達到品牌推廣的目的。

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利用精準流量獲得買家需求和訂單

  這里所說的流量是指網站的訪問量,也就是對某網站感興趣并且訪問該網站的用戶群。在網絡營銷中,獲得高流量是成功的一半。而要提高流量的轉化率,促使更多的買家直接下單,則需要捕捉精準流量。精準流量主要針對兩類人群,一類是新客戶,此類人群是第一次訪問企業的站點,對該企業品牌的意識薄弱;第二類是老客戶,此類人群至少已經訪問過一次企業站點,對該企業品牌有一定的忠誠度。

  對于新客戶,需要通過關鍵詞定位、國家地區的定位和展示網絡類別分類來確定廣告的投放,從而能夠確保積累的新客戶能夠迅速對品牌產生認可,進而能夠獲得客戶需求和訂單。對于老客戶,由于他們已經對品牌產生認同,因而再次向其推送企業不同的產品時,他們會更容易接受,所以在做好新用戶積累的同時,要重點做好老客戶的二次銷售工作,而借助谷歌搜索引擎廣告最新推出的“再營銷”功能就可以很好地實現二次銷售。“再營銷”是指一個用戶無論是通過自然排名訪問企業站點,還是通過付費廣告訪問站點,該用戶的電腦就會帶上一個標記,當該用戶訪問與谷歌有合作關系的其他站點,都可以通過谷歌廣告在其他站點上向該用戶推送品牌廣告,從而達到吸引客戶再次訪問企業網站的目的。在我們服務過的外貿站點里,設置了“再營銷”的廣告,它的點擊率、轉化率和投資回報率均比沒有設置“再營銷”的廣告要高出好幾倍。因此,在塑造自己品牌的時候,一方面要借助精準流量積累新客戶,另一方面要好好利用對老客戶的服務來提高網站的收益。

作者:曾德威 出處: 進出口經理人 12年9月刊

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